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Case Study

Abverkaufskampagnen für Square Enix: Tracking is King

Die direct interactive betreut Square Enix seit Herbst 2014 als Lead-Agentur im Online Marketing und hat für den Kunden bis heute mehr als 100 Kampagnen-Flights erfolgreich umgesetzt. Im Fokus steht die werbliche Begleitung der Abverkäufe verschiedener Video Games (Digital- und Retail-Version) über alle Product-Launch-Phasen hinweg.

Square Enix zählt zu den weltweit größten Publishern und Entwicklern von plattformübergreifenden Videospielen. Markenserien wie „Tomb Raider“, „Final Fantasy“ und „Deus Ex“ werden seit mittlerweile mehr als 20 Jahren erfolgreich fortgeführt. Aber auch neue Spielereihen wie „Just Cause“, „Thief“ und „Hitman“ haben sich in der Gaming Community etabliert und wurden mehrfach ausgezeichnet.

Sämtliche werbliche Online-Maßnahmen verlinken mittlerweile zu individuellen Landingpages, die – abhängig von der jeweiligen Produktversion – zu verschiedenen Online-Händlern führen. Die Analyse der Kampagnen-Performance bekommt dadurch eine neue Dimension. Die Herausforderung besteht darin, alle Kanäle und Einzelmaßnahmen nicht nur nach quantitativen KPIs zu bewerten, sondern auch die Qualität des generierten Traffics in die Optimierungen mit einfließen zu lassen.

 

Auf einen Blick

Kunde

  • Square Enix GmbH

Key Facts

Generierung von Abverkäufen physikalischer und digitaler Produkteinheiten in verschiedenen Online-Stores und auf dezidierten Vertriebsplattformen (Playstation Network, Xbox Live, Steam) via

  • Social Media (Facebook, Instagram, Twitter)
  • Search Engine Advertising (Google Search, GDN, Cliqz)
  • Youtube
  • Programmatic Buying
  • Premium Display Marketing
  • Performance Display und Video
  • Networks
  • E-Mail Marketing

Concept

Bei der Konzeption der Mediapläne orientiert sich die direct interactive an den unterschiedlichen Zielsetzungen für die jeweilige Produktphase.

In den Announcement- und Pre-Order-Phasen liegt der Fokus auf Sichtbarkeit innerhalb der Zielgruppen. Gleichzeitig wird durch das Sammeln und Strukturieren von Profil- und
Verhaltensdaten der Grundstein für Remarketing-Maßnahmen in den späteren Launch- und Post-Launch-Phasen gelegt.

Bei der Kampagnen-Optimierung spielt die Betrachtung der Traffic-Qualität eine wesentliche Rolle.

Für die Messung des eingehenden Traffics auf den Landingpages, den dortigen User-Aktionen sowie der abgehenden Klicks zu den verschiedenen Outlets setzt die direct interactive seine eigene Trackingtechnologie apartena.metrics ein. Diese erlaubt die Analyse der Zusammenhänge zwischenTraffic-Quelle, Produktpräferenz und Relevanz der unterschiedlichen Vertriebsplattformen und Online-Stores während jeder Produktphase. Bei der Optimierung der Kampagnen werden also alle klassischen Kanal-KPIs, wie CTR, VTR, Cost-per-Click/View in Relation zur Anzahl der ausgehenden Klicks gesetzt.

Die Wirtschaftlichkeit einer Traffic-Quelle kann so deutlich genauer analysiert werden. Signifikante Zielgruppenpräferenzen hinsichtlich Produktversion und Online-Händler können als Indikator für den Umfang der P.O.S.-Maßnahmen im dazugehörigen stationären Outlet dienen.

 

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Output

Der datengetriebene Ansatz hat sich bereits bezahlt gemacht. Bei einzelnen Kampagnen konnte beispielsweise im Kanal Facebook die Traffic-Qualität derart optimiert
werden, dass die Ratio eingehender Klicks zu Klicks auf „Jetzt Kaufen“-Buttons bei größer 50 Prozent lag. Über alle Kanäle hinweg wurde ein durchschnittlicher Uplift dieser
Ratio im Kampagnenverlauf um mehr als 200 Prozent erzielt.

 

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Kontakt

Manfred Ruf

Leitung

direct interactive

 

+49 781 84-6320

manfred.ruf@burda.com